营销的底层逻辑
时间 :
2024-09-24,22:41:51
编辑 ::147小编
观点 / 申晨 主笔 / 万青 责编 / 黄静
这是刘润公众号的第1765篇原创文章
前段时间，我的直播间邀请到熊猫传媒集团董事长，申晨老师。他曾是新浪微博创始团队成员，是横扫中国各营销策划奖项的内容生产、运营和商业化公司大掌柜。著有品效合一方法论《熊猫罗盘》。同时，也是经典书籍《营销管理》（第16版）领读人。他对营销的底层逻辑，理解非常深刻。申晨老师，把他多年对于营销的经验和思考，浓缩了近10条底层逻辑。这些思考，非常接地气，很贴近实战。很有启发。应《营销管理》（第16版）新书出版之际，我结合自己对于该书和营销上深有感触的几点收获，挑出几个，分享给你。
（以下第一人称为申晨老师）
人生无非两件事，更有效率的省时间和杀时间今天，我们80%左右的生意，都可以归结为提升效率和提升仪式感。我举个例子：矿泉水。可能很多人会觉得卖水不是很简单吗？对卖水生意不屑一顾。但你有没有想过，卖水生意，为什么会诞生首富？今天你在任何的一个商场，中型以下的餐厅，小超市里面，你几乎都能够买到农夫山泉。当你去新疆旅行，在人迹罕至的地方，想买饮料时，小店里没有可乐，却大概率有农夫山泉。卖水生意的背后，是极致的效率，是渠道管控，深度分销的能力。但当你去到一家很贵的黑珍珠法式餐厅，你问服务员点一瓶矿泉水，大概率收到的不是农夫山泉，而是依云、VOSS、斐济等等。为什么？在这个消费场域，需要同等调性的产品，来衬托餐厅的品质和仪式感。这就诞生了2种生意。一种，高频、低价、走量。另一种，高客单、仪式感、划定高消费精准人群，为这群人提供极致服务。这两边都是好生意，没有孰高孰低。但处在中间的，就有点难。比如定价5元的水，高逼格，这价位够不着。论价格亲民，下面1-2元的水，表示不服。两边市场人群，都不认。你就很难受。餐饮也一样，你去吃麦当劳，没有烛光、花瓣、桌旗、刀叉。几分钟上菜，吃完就走，效率很高。但你去吃法餐，可能要吃两个小时，不仅有精致刀叉，没准还有小提琴演奏。理容也是，现在国内单店估值很高的一家企业，叫星客多快剪。十几块钱的价格，十几二十分钟的快剪服务，剪完即走。通过快捷的服务，节约时间，让人们把宝贵的时间放在更重要的事情上。一边是精致仪式感，一边是极致效率，未来会越来越两极分化。除了这两种，还有没有更多的机会呢？有。做在传统无法满足仪式感的场景下，用效率的方法制造仪式感。啥意思？我给大家举几个例子。比如野外露营，有露营，几乎必有烧烤。传统户外烧烤，你要自己支架子，烧炭火，收拾炭火的灰烬，一套流程大脑走完，估计你已经不想弄了。太麻烦。今天我们把点碳简单化，研发一种快炭，喷一层环保助燃剂。最普通的打火机，2秒即燃，散发温度，没有明火。烤完之后，上盖压下盖扔掉，结束。整个过程即环保又便捷。同时，因为野外电源问题，很多想要的生活，都被简单化了。比如，你在野外，想不想吹空调，喝鲜榨果汁？这可能吗？现在，我们研发一种大号的充电宝，有三度电的容量。啥概念？就是你一家人可劲造，空调、冰箱、微波炉、洗衣机都加上，一天的电量也够了。在无法有仪式感的时候提升了仪式感。想想你在沙滩上，吹着露营空调，喝着鲜榨果汁，看着其他人吃着速食食品。不用多说，你就是那个场景下，最靓的仔。比如，卖牛排。当别人都在说，我的牛排多好吃，是谷饲、草饲，还是菲力、肉眼、西冷、T骨、干式熟成……这些对普通的小姐姐来说，并不重要。对小姐姐来说，是我能不能做好。让我老公、男朋友吃完以后，觉得我很贤惠。所以买牛排送黄油、送刀叉、送盐、送黑胡椒，送教程，什么都送掉，能快速的帮助受众做出一份好吃的牛排。这是真正的需求。这三种产品，都对应真实的例子，也都卖的特别火。背后的底层逻辑是什么？把麻烦的事情解决掉，在无法有仪式感的时候，提升仪式感。
这在未来有巨大的商业机会。
第二个底层逻辑：你的产品有多牛不重要，你的产品让消费者有多牛才重要今天，国内做产品，大概会从4种维度进行营销。社会维度、个性维度、情感维度，群体维度。什么意思呢？社会维度，价格昂贵，让受众有面子。比如茅台。个性维度，不比价格，不比品质，让受众尽情彰显自我。情感维度，传递情绪价值，让受众沉沦其中。群体维度，只针对某一类人群，少部分人的狂欢。维度的目的，是从卖点到买点的转化。什么叫卖点？我的产品有多牛逼，这叫卖点。消费者为什么需要，这叫买点。比如装修油漆，商家讲健康，味道小，0挥发，这是卖点。站在消费者角度呢?我想尽快住进去，一天都不想等。尤其是中小型企业，办公室搬迁，早搬进去，早开工，每天都是成本。所以我们给一个客户的营销策略slogan是什么？三棵树马上住，8小时净味住新家。这就是卖点思维。我再举个例子。有天朋友问我，怎么才能干掉阳澄湖大闸蟹？这...怎么着也得几十个亿吧。但是，你为啥想干掉阳澄湖呢？这个嘛..因为阳澄湖有溢价。那你的核心需求，不是干掉它。而是想有溢价。这是两个完全不同的事，咱们可以从社会维度进攻。大闸蟹主要是来送人的。送人送的是什么？面子。有没有一种可能，我更有面子？但是跟阳澄湖这种地理信息没有关系？换一个方式，延伸出跟我相关的，起个品牌名，叫做：我有一亩蟹。逢年过节，给我个地址，咱送专属，专养的，特供的，别的地方买不到的蟹。你家还收阳澄湖呢？俗了，我这是朋友自己的蟹，你可买不到。来，贵客来，尝两斤。是不是更有面子？这就是社会维度的应用：
人无我有，人有我优，装逼是刚需，就是比你有面子，就是比你逼格高。
第三个底层逻辑：一眼可知的好，一言可知的好好看，会让消费者选择你第一次。而好用、好吃、好玩，会让消费者选择你下一次和每一次。颜值即正义。啥叫一眼可知的好？我有个好朋友，做了一款鸡蛋，名字也很有意思，叫研究个蛋，EGGLAB。爱马仕橙色包装，整体设计简洁，高端，品质感。你在超市一眼扫过去，就觉得，买这蛋，有品味。拿起来，绝对不会像菜市场大妈买了盒普普通通的蛋。今天，我们很多标品，沿用很多年的包装，字很大，图片很土。但是随着年轻消费群体的崛起，他们开始考虑，我是谁，我要彰显什么样的品味。能在货架上被一眼感知，其实就是节省了巨额的传播成本。我再举个例子，智能空调面板大家都熟悉吧？很多时候，我们因为太过熟悉，反倒容易忽略这个习以为常的东西。今天，摩根重新结构了这个产品，和扎哈一起做整体设计，全是大师款和大师出品，还有和施华洛世奇等大品牌的合作。设计语言，非常漂亮。多少钱呢？二千，三千，四千，价格不等。你能想象吗？空调遥控器，价格居然比空调本身还贵。这么贵，有人买吗？去年卖了17个亿，今年要卖22个亿。为啥啊？值得吗？有人觉得值得。当大家都在做功能性产品时，摩根把智能家居提上了美学的高度，提上了大师的高度。颜值即正义，美学价值，真赚钱。再举个客户的例子，猫王收音机。很多咖啡厅喜欢摆一个，为啥？显示调性，颜值高，品牌精神很契合。好看这件事情，包含了很多方向。好名字、好视觉、好展示、好互动等等。一言可知的好，有多重要？冬奥会的时候，羽生结弦很火。有个朋友缠着我，说求你了，给我搞一张羽生结弦的签名照吧。我认真的看了下羽生结弦的照片，发现这人，也并没有多帅啊。我问，你喜欢他什么？这个朋友说：羽生结弦哎，这个名字，你不觉得很好听吗？像小说里走出来的主人公，耀眼夺目。我想了想，那我要是给他换个名字呢，你还喜欢他吗？比如，叫山本大佐。这...那应该就不喜欢了。
你看，这就是好名字的重要性。
第四个底层逻辑：现在的品牌，越来越简单了现在的品牌，越来越简单了。背后是什么？渠道变少和内容高度内卷。有次和朋友吃饭开玩笑，说现在想成为年轻人心智中印象深的品牌，你投三个渠道就够了。B站、抖音、小红书。小红书先种草一万篇，抖音再种草一万篇，B站再干个五百篇。基本上，你在年轻人心中，就有位置了。以前我入行的时候，投新浪？投网易？投搜狐？投地方站还是投频道？投一级频道？投二级频道？投图文？投视频？你听听觉得都要疯。今天这三个地方，基本搞定你绝大多数的需求。渠道极其简单，为什么还有人挣不到钱？因为好的内容很少。今天内容是核武器，可以让你整个渠道费用迅速降低。什么是好的内容？四个字：打动人心。受众看完，有新知，情绪受到触动。能让用户哭，笑，兴奋，有收获，都是好内容。看完忘了，肯定不是好内容。而能敏感共情到用户情绪，这是需要天赋的。我举个例子，很多工厂会挂一个横幅：安全生产，人人有责。请问，你看着一句时候，会下意识的想到危险吗？大概率不会。但是有个公司是这么写的：亲爱的工友们，注意安全。一旦你发生事故，就会有别人睡你媳妇，打你孩子，花你的抚恤金。打工安全，为你自己。Low不Low？Low，有用吗？有用。真正的好内容是因场景和目标人群而定的。你能打动他，你让他走过的时候多看你几眼，就是好内容。我们内容生产分为几种，大概分为三种，BGC、PGC和UGC。品牌自发内容，专业背书内容，用户口碑内容。内容应该要怎么分配比例去出产？我们大概分为To C和To B两个方向，To C：1:2:7，To B：4:3:3。很多人做了特别多好内容，然后自己发，大量的BGC。这样不行，为啥？更多的时候，消费者还是先相信UGC，口碑内容。以UGC为例，蜜雪冰城搞过一个活动，一杯奶茶换一支舞。用户在店门口跳完，上传小红书，这就会产生大量UGC内容，吸引人前来。你有办法花钱买到2万篇的渠道，但是你没有办法拿钱买到2万篇的好内容。一个互动可能换来了十几万条小红书价值宣传。
你算算，这为企业节省了多少宣传成本？
第五个底层逻辑：不要挑战客户的基础认知什么是基础认知？你最近心情不太好，想去做一下心理咨询。你看到附近的办公楼上，有一间办公室，深夜里，闪烁着粉红色的、有点暧昧的心型灯光。你会觉得，这个诊所，好像不是一个特别正经的诊所。为什么？因为消费者对小粉灯这件事，有基础认知。你很难扭过来。我们有个客户，广西的一家乳制品企业，专业化牛栏管理。其实，牛栏管理是非常好的一种形式，可以保证牛奶的质量。但是大多数消费者，不这么认为。什么样的牛，应该产的是好奶？散养，吃小虫子，喝山泉水。其实这反而不利于整个标准化的运作。今天全球最先进的养殖，其实是牛栏运作的。对不起，老百姓是不这么认可的。这家广西的企业就一定要强制的去告诉大家，你们都错了，真正的养牛是这么养的。经过了一年的孜孜不倦大几千万的投入和努力，让他的消费者成功的相信了一件事：你没有钱，你买不起草原，你才这样去养牛。当你脱离了客户基础认知的时候，他会脑补他认为的真相。周鸿祎给讲过一个故事，把我乐坏了。他说，人的基础认知，是很难改变的。为啥？我觉得路由器上的信号爪，多了，很难看。我想做成一个很高科技感的，没有天线的路由器。你会买吗？我一定买。这就是你的问题了，咱俩认为好，消费者还真不这么认为。你干过这事？干过。我做过没有天线的路由器，就一把扁平的片，特别好看，金属拉丝工艺的，大几百块，穿墙效果极其的好。对不起，老百姓就是不认。广大老百姓的朴素认知里面，路由器信号强弱，跟天线数量成正比。实际上，一点关系都没有。我之前拆了一台路由器，把我气坏了。12个爪路由器，其中6个爪都没有基础线连接，就是空壳子。但是老百姓觉得，都是399元，它有12个爪。这路由器，一定比没有爪的效果好。
功率才是本质，不是爪的多少，基础认知你很难对抗。
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第六个底层逻辑：发现这个时代最大的机会这个时代最大的机会是什么？发现这一代消费者跟上代消费者到底有什么不同的需求，并且去满足，是时代的重要机会。我举个例子，新氧数据研究院报告显示，过去3年，中国中老年人的医美需求，增长了10倍。另一个数据更有意思，中国60岁和65岁以上的中老年男性医美需求，增长了快80倍。以前，一个女人到了55岁，基本就认命了。老了，岁月不饶人，青丝开始变白发，皱纹爬上眼。现在，一个女人到了55岁，我才刚刚开始，我还有更多美好追求，我要享受老，而不是养老。我不允许自己有皱纹，我要做保养，甚至整容。60岁的中老年男士呢？在传统意识里，这个年纪，还去整一些花里胡哨的，是个老流氓，为老不尊。但今天有很多企业家，六十岁左右，还是企业最重要的时候。他的认知、资历、威望，都在，还放不下手。我的很多商学院男性朋友，那些大企业的老板们，或多或少，都去做过医美。为什么？让自己显得更年轻，让自己的企业更有朝气蓬勃的感觉。这代老年人，是中国历史上第一代受过高等教育的老年人。他们思维，想法，逻辑，都有变化。谁先发现机会，谁先转型，谁就有机会。不仅老年人在变，小朋友也在变。据北京上海深圳三地儿童亲子餐厅统计，2020-2021年期间，在餐厅内办孩子生日宴的主题选择中，MC、乐高和冰雪奇缘占了80%以上。很多人都没有打过MC，我看了报告之后去打MC。进去后发现，小孩太爱玩这个游戏了。所以今天你想做小孩的生意，你要不知道黑曜石是干嘛的，不知道末影龙是谁。那可能你也赚不到这个钱，因为你跟他们没有共同语言，没有得聊。但三四线城市，又完全不一样，排第一名是奥特曼。所以今天你想吸引到孩子买东西，你就要分一二线和三四线。MC和奥特曼都没有在对方的表单里进前五。今天大家的审美，文化追求，一二线跟三四五线，基本上是割裂的。当你做企业的时候，要去思考这个问题。啥叫割裂？我举个例子，我们在深圳投了一家企业，叫意生宠物，专门做宠物殡葬的。投完我就后悔了。当初应该多投一些的，增长实在太快了。而且无论开多少家新店出来，客户都是满的。为什么？我们觉得最近有两个非常重要的降维打击的机会。一个是拿着中国成熟市场的剧本，去外国做市场。比如去中东，就是降维打击。他们虽然有钱，但他们对移动互联网的认知极其低。这里面就会衍生出一些商业机会。另一个，是宠物市场。人有的，狗都得有。那是我不可舍弃的家人，不是宠物。我一个好朋友，狗在北京，他出差的时候把送到宠物寄养中心酒店。狗的专用酒店，要多少钱？他说，400~700，一天。我当时就惊了，我去二线城市，住一家五星级酒店，也就700元以内。一只狗，住这么贵。请注意你的言辞。
它不是狗，那是我儿子。
最后的话营销本质是什么？你到底满足了客户的哪一种需求。消费者为什么买？消费者为什么认你这个价格？今天，很多商家生产产品，击中的却是伪需求。他们宣传自己的产品有多好，消费者应该喜欢我的产品。但是，凭什么呢？你凭什么消费者应该为你的产品付费？定位、内容、传播、转化，营销是这些具体的步骤。但归根结底，还是客户需求。今天分享了申晨老师的6个观点，这些都是他多年的经验和思考。受限于篇幅，无法一一介绍，更多精彩，欢迎阅读他的书籍。商业世界的问题，是层出不穷的。时代在变，客户的需求也在变。你能不能抓住变化的需求，就是这个时代，营销最重要的点。希望这篇文章，能给你启发。推荐阅读：《刘润年度演讲2022：进化的力量（演讲全文）》
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