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破解流量焦虑，看养生堂如何让流量变成“留量”？

时间 : 2024-09-25,04:31:57 编辑 ::147小编

信息大爆炸、渠道“粉尘化”、时间碎片化、营销人背负的流量焦虑越来越重，焦虑之下，很多营销人容易进入为了投放而投放的自嗨怪圈中。

母亲节刚过，媒体已被各大品牌商刷屏，特殊节日，大家虽然扎堆借势，但营销手段却一以贯之输出品牌TVC和品牌KV平面、电视广告为主，营销渠道也主要聚焦在电梯广告、视频网站、新媒体等全渠道宣推。五花八门的内容，在同一时间挤爆了消费者的信息渠道，导致的结果是，大家都没被记住，甚至被直接忽略。

但也有不少品牌在母亲节营销中脱颖而出，今天我们将深度拆解养生堂母亲节的营销心法。从种子创意内容到消费者参与自发传播再到线上线下的反哺联动，养生堂的母亲节营销实现了从小成本到大流量的品牌营销效果，也给流量焦虑时代的品牌人带来了营销新范式。

从流量到留量，养生堂母亲节营销是如何做到的？

这两年，品牌营销行业的一个共识是，流量是短期特效药，贵且不可持续。越来越多的品牌开始减少流量依赖、聚焦品牌打造。面对竞争激烈、不进则退的市场环境，绝大多数品牌仅靠过往高举高打的常规投放难以守住阵地，在流量增长乏力的今天，让品牌有效破圈，让用户主动参与，才是品牌可持续发展的核心战略。当下，看展览正成为年轻人的一种主流文化生活方式， 2022年1-5月,携程国内最受欢迎景区前十类排名中,博物馆展览馆排在第4位。基于对年轻人的行为偏好洞察，养生堂母亲节选择摄影展的方式作为核心种子创意，并选择成都、厦门两大网红城市作为事件流量引爆，同时聚焦小红书流量高地，形成线上线下营销的链路，让用户参与到品牌内容里，让消费者自发传播，让流量变成“留量”，真正实现品牌资产的积累，并让品牌资产得以在线上长久留存,一时间成为营销界的“破圈”案例。① 步步埋点种子创意，引爆二次传播流量随着女性议题愈发被大家关注，年轻的消费群体对传统的母女关系有了新的理解，区别于以往的羞于表达，这一代年轻人更乐于分享，也更愿意分享对母亲的爱，这是该品牌营销二次传播的基础。养生堂2023年的全年营销主题是“用更美好的爱自己”，母亲节的营销选择了#和妈妈美在一起#作为主题，是对全年主题的一个呼应、延续和强化。和妈妈美在一起这个主题，找到了一个母亲和孩子的公共洞察，即“我们都和和妈妈很像”，从而引发更普世的共鸣。这一主题也契合了当下年轻消费群体对于母亲和孩子之间关系的理解。年轻人也更愿意分享自己和母亲之间美的传承，这一主题的设定本身便为后续的自发传播打下了情感基础。

场景化营销时代的来临,意味着符合用户生活形态的场景化设计,更能吸引消费者的关注。#和妈妈美在一起#在落地形式上，采用了创意场景营销的方式，把妈妈和女儿的美与传承以母亲节成都限定映画馆+厦门吕厝地铁站主题活动两大线下事件的形式呈现出来。在成都限定映画馆，养生堂出了一套组合拳。以终为始，基于传播目标，映画馆场内布局三个环节，影展+打卡区+爱心墙，场外以LIVE表演+ 体验互动+产品售卖的组合形式落地，场内场外的环节上，将传播埋点做了精巧的设计和引导。真实的情感，才最动人。作为核心种子创意之一，成都摄影展，展示9对母女14幅合影作品，并搭配暖心文案讲述母女间美与传承的故事。其中影像中的主角均为真实的母女，通过摄影画面传达母女之间的真情实感，呈现出母女之间的相像、相亲、相爱、传承。这是一次关于母亲和女儿之间真实的情感流露，走进去便给消费者强烈的代入感，引发情感共鸣。这也是养生堂品牌的真诚呈现，激发出驱动现场用户的分享欲。

在映画馆现场，养生堂携手连锁药店泉源堂打造美力新世界‘集市’，提供VE手膜、VE美甲、VC产品体验，皮肤检测、营养产品试吃等多种互动体验活动，带动品牌连锁一起接触到更多的年轻消费者，拉升了连锁品牌的本土影响力。在爱心墙环节，现场的用户可以用心形便利贴写下对妈妈的表白，贴在爱心墙上，同时现场设置打卡专区，搭配拍照道具，引导观众进行拍照打卡，获得拍立得照片，带话题#和妈妈美在一起#发布小红书笔记后可以领取小粉瓶随身装天然VE产品。这种活动环节的设计，有效地将品牌、产品体验及用户自发传播结合，形成全链路的营销链条。

在厦门，养生堂和连锁药店康佰家合作，延续了#和妈妈美在一起#的主题，也是将传播埋点做到了极致。在内容载体上，选择了年轻人行为轨迹中较为高频的地铁，站点则是选择了厦门1、2号地铁线重要交汇点的吕厝站，用地铁长廊灯箱形式展示真实的母女合影，做了一次地铁空间的「影像展」；地铁现场设计了打卡专区，打卡墙增加文字和二维码引导，驱动用户打卡并将笔记发布在小红书，值得关注的一个细节是，现场印有小红书话题二维码，可直接扫码进入小红书话题页，还可以和妈妈一起解锁小红书开屏；更好玩的是，创意互动夸夸大屏上可根据人脸识别，随机匹配与母亲节相关的有意思的夸赞文案，想不分享都难。

在母亲节当日，养生堂更是在线下准备了彩蛋。5月14日当天，消费者可通过二维码上传照片，通过现场机械手臂绘制出来。同时，当天还有地铁报站提醒，“养生堂天然维生素E提醒您……”品牌形象变得有血有肉，鲜活起来。② 全国百余场品牌地推：线下“流量”反哺线上成都和厦门线下事件和小红书线上的联动，给养生堂带来了一次正向的品牌实验。那么，全国各大城市shoppingmall的地推活动，则将这次线上线下营销正循环的影响半径无限扩大。在地推活动现场，养生堂搭建品牌活动专区，包括影展区、打卡区、红薯达人墙、美肤体验区、儿童游乐区、集市售卖区、舞台表演区，几个部分。其中，打卡区设置了摄影师现场拍照，通过云相册可以及时下载自己的照片，并引导发布在小红书平台。红薯达人墙则将小红书的优质笔记上墙，激发用户分享的同时，也能引导线下用户积极参与线上话题讨论。线下用户在参与打卡过程中可以接触到更多线上品牌动作，例如品牌小红书官号发起的抽奖活动、发布的科普知识等，一部分用户有机会提高对养生堂品牌的好感，转化为品牌粉丝并进行长期关注。

③ 流量汇聚小红书：聚焦核心人群强化品牌力如果说线下种子创意是内容生产和流量引爆的阀门，那么小红书则是养生堂品牌流量的高地。营销中想要扩大品牌影响力，先要学会正确聚焦，聚焦核心人群，聚焦核心渠道，聚焦核心内容输出。在有效的渠道，聚焦投放，才会产生更大的传播效应。母亲节营销，以女性用户为核心的小红书，无疑是渠道的最优解。在母亲节，养生堂选择了和小红书官方IP【她宇宙】进行深度合作，通过IP共创H5形式，呈现在小红书平台，结合硬广资源、小红书官方发布、达人矩阵等多种组合形式做线上话题的引爆，同时为承接线下事件的自来水流量做好了布局。养生堂官方小红书账号从5月初开始进行一系列征集动作，邀请粉丝参与【炫妈计划】，晒出自己和妈妈的合影，为摄影展预埋互动共识；通过这一系列的动作，截至目前，小红书平台内，养生堂#和妈妈美在一起#话题浏览量已经超过1400万。#和妈妈美在一起#话题也成为小红书搜索的热词。同时，线下优质内容进行线上展示，提高活动丰富度，增加品牌好感度。

通过线上线下的联动，从消费者情感链接、行为驱动及优质内容产出上形成了完整的品牌营销链路，养生堂“用更美好的爱自己”的品牌认知更加深入人心，一系列活动带来的流量也将持续影响线上用户对养生堂品牌的关注和认知，也将逐步改变线下用户对于连锁药店的传统印象。泉源堂、康佰家连锁势必会在本地消费者决策中占据一定优势，真正做到了将“流量”转化成“留量”。在消费者注意力极度稀缺的今天，很多品牌的“重拳出击”往往也像万钧之力锤在了棉花上，捶不出声响。再加上互联网流量红利见顶高昂的媒介采买费用，也让很多预算有限的品牌很难实现营销的有效渗透。创意线下活动驱动用户UGC，线上布局流量高地，与线下活动形成引流正循环，再有全国地推活动加持。像养生堂这样的品牌如今在母亲节展现出来的内容创新和线上线下整合营销的能力，让我们看到了品牌营销从流量到留量的新可能。流量焦虑从来都是平庸的大多数，品牌不断创新，才是营销黑马崛起的关键。

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