出品/联商专栏

撰文/言午

编辑/娜娜

经济大环境对各行各业的影响是巨大的，这几年最显著的特征就是结构性矛盾，表现为供给端的产能和需求端不相匹配。零售行业作为产业链的下游，在经历了暑期的表面繁荣后，马上变得寒气逼人。

为什么用“消费回归”，而不是“降级”？因为笔者觉得，国内的消费并未有过真正的升级，或者说在刚刚准备往上迈一步的时候，戛然而止。

回溯一下大家以为消费开始升级的那几年，市场上确实有中产崛起带来的一部分消费力的增长，但这部分占比多寡、贡献几何是存疑的；更重要的是一部分商品价格断崖式的攀升，其标准特征是“设计感”，彰显了品质和品味的跨越式革新。举个例子，从以前买件T恤衫百八十块到国货品牌动辄四五百乃至上千块；从吃顿饭人均消费三五十元到“人均”大几百的水平。

这究竟是消费的能力升级还是消费的被动透支？

三年新冠疫情把我们很多人从逐梦拉回到现实，在家吃住的日子里头脑难得的静，原来我们维持基本生活所需的并不多，原来自己也曾花过许许多多的面子钱、冤枉钱，原来不考虑将来规划就要面临眼下拮据的窘迫。

所以老子说，“知人者智，自知者明。”韭菜被收割的多了也会觉醒。少数人的消费降级代表不了大多数人，回归理性，才是常态。

那么，当消费走向回归的那一刻起，购物中心是该躺平呢？还是躺平呢？还是另辟蹊径？

春节前后曾有消息称“上海市近期暂停新商场、写字楼等商业类项目审批以及对空置率超过40%区域要制定方案”的传闻，虽然此后被辟谣，然而存量博弈的时代，供应过剩的确是不争的事实。

生意场上的博弈，不进则退。竞争不会使市场倒下，只会让你倒下！

昔有匠人，善木工，家之器用皆自造，工精绝伦，邻人过而皆叹其美。

岁月流转，钉锈板落，匠人屡易新钉，补以新板，复固门栓，门虽屡损而常新。匠人自矜其技，以门之不废，皆一己之力也。

一日，邻人过而语之：“观汝之门何如？”匠人审视己门，复观邻门，皆焕新姿，华美异常，而己门则斑驳老旧，补丁累累。

匠人乃悟，技精可助其成，然时移世易，万象更新，技亦扃锢自拘之门扉。

安于现状故步自封，沉溺于过去的成绩终将被后来者淘汰。唯有拿出一往无前的勇气，拆掉关住自己的“门”，才能领略到前路崭新的山河。

不想躺平的，笔者提供一条思路，打造文化赛道。

人的需求本质上分为两种：物质需求和精神需求。而根据马斯洛的需求层次论，物质需求位于金字塔的最底端，精神需求则位于最高端。上世纪八十年代的改革开放，到今天中国人的日子一天比一天好了，物质生活得到了极大的满足，今天老百姓餐桌上的家常菜，在过去是望眼欲穿到逢年过节才能享受到的丁点奢望。

仓禀实而知礼节，衣食足而知荣辱。人民吃饱穿暖了，国力军力强盛了，中华历史五千年的文化自信也油然而生。

从通俗的角度来说，现代人吃饱喝足了干嘛？刷手机。甭管是短视频还是看小说，得到了啥？情绪价值。

打造文化赛道，目的就一个，满足顾客的精神需要，增益情绪价值。

据统计，全国的购物中心累计达七千座，商场林立的痛点是什么？同质化。一样的服饰品牌，一样的餐饮店铺，一样的儿童乐园，一样的商业街。奢侈品所在的高端赛道就那么几个，多数玩家还是在中低端拼命卷。要卷出增量价值，不容易。要卷出新意，更不容易。

文化赛道，不是只有文创产品！

购物中心想要在文化赛道上做出新意，可以从这几个方面着手。

01

场景设计

做场景属于相对容易上手的硬件基础改造。映入眼帘的视觉效果，扑面而来的文化气息，带来感官冲击的同时激起人游逛的欲望，文化场景讲的就是氛围营造。笔者曾经参观了沈阳铁西1905文化创意园和成都东郊记忆，印象都很深刻。

像1905和东郊记忆这种文创园区，主打一个艺术感和一个独特性。为什么全国各地的游客纷至沓来前往打卡？“人生到处知何似，应似飞鸿踏雪泥。”因为独特，可以彰显朋友圈里特立独行的形象气质，可以成为茶余饭后侃侃而谈的谈资，可以留下人生旅途惊鸿一瞥的美好记忆。

同样是获取情绪价值，购物中心为什么不能？除了吃、喝、玩、乐、购，精神消费也是很可观的市场，不拘泥于往日成就，须得打破困住自己的“门”。前几年我们讲体验，现在我们说情绪价值，围绕的核心都是精神领域的消费。

有人觉得购物中心的空间受限制，毕竟1905和东郊记忆一个用的废弃厂房，一个用的公园。笔者认为要打开思路。既然想去做，可以依托实际规划蓝图，别人做10000平的，自己可以做3000平，别人建筑有三四层，自己可以打造一条街……硬件条件不是唯一的，重在想法跟实践的结合，要打造好的文化场景，以下三点需要多下功夫：

1、脱颖而出的差异化设计。全国各地举凡成功的案例，设计一定是风格独特的，比如蒸汽朋克风好多都在做，为什么只有沈阳的1905出圈了？好的设计不是照搬照抄的，必然要吃透作品，要融入对城市历史、地域特色和设计理念的独立思考，运用合适的建筑风格、色彩搭配和装饰元素诠释落地。差异化好比当下流行的集卡，要么让自己成为“稀有卡”、“金卡”，要么只能沦为普通卡。

2、三步一景、五步一观的空间布局。空间布局强调一要景观多样，二要动线流畅。景观设施、艺术小品、创新设计不仅要与主题密切相关，更要注重引发顾客的共鸣和兴趣，使顾客在行进的过程中能够不断产生探索的欲望，不断被新的发现调动起兴致，从而叠加游览的趣味性和吸引力。即在有限的空间内创造出丰富的视觉层次，让体验从传统逛街的枯燥变得生动有趣。

成都东郊记忆 图源：项目官方微博

02

文化定位&元素呈现

空有场景，缺乏内容是万万不行的。内容千篇一律更是营商大忌。国内很多景区的文化街、闹市区的商业街，九成九在卖附带文化属性的现代工艺产品，例如十八籽、折扇、各种书签、冰箱贴、印章本等等。仰赖国家工业产能的进步，全国各地都实现了商品种类的大一统。但是这种如出一辙的风格显然失了特色，有违差异化的宗旨。

文化变现难不难？只要稍微做一些市场调查就知道，难！因此，对文化的定位不要跑偏，购物中心不是靠文化赚钱，而是靠文化引流。

流量要靠引的，线上引流靠大数据工具推送，线下靠什么？文化和科技。在内容呈现上，无论是文创产品还是现代工艺品，可以有，但务必控制好量，没人会喜欢从进门口开始买一直逛到出门口还是买。

要引流，要让顾客逛得舒服，重要的是加入体验性的文化元素，比如：主题展览、短视频体验/拍摄工作室、非遗手作坊、小剧场演出、变装Cos、研学课程、才艺培训/讲座乃至教育、体育、科技类的各项活动等。只要具备体验属性，只要符合人们对新、奇、特的预期，甭管是观看表演还是亲身实践，参与不是一锤子买卖，要么抓住顾客的眼球要么提起顾客的情绪，体验的过程就是一种情绪价值的获得，毕竟，凑热闹也是人们最朴实无华的乐趣之一。

笔者觉得，要敢想敢干。你觉得一众购物中心里都没有的事物，很有可能就是一个独特的引流点，当数个新颖独特的引流点汇聚集中以后，自然而然就会形成一众氛围，不要怕形单影只、孤陋寡闻，要勇于实践，回想多年以前我们把影城装进购物中心的时候，岂非昨日孤勇？

有得亦有失，要实现文化引流这样一条创新思路，必然要做好舍弃部分租金甚至是额外补贴的准备。即便如此，有限的文化资源对招商团队也会是一个不小的挑战，就看经营者们有没有如此魄力了。

03

文化品牌战略

从文化事业发展的高度出发，创立属于自己的文化品牌是至关重要的。虽然我们商业人习惯了做平台，但要想在文化赛道上长久地走下去，必然要从产业链构建的全局考虑文化事业的综合发展。其中，品牌首当其冲。

品牌是一个标识，是人们所有印象联系的结合点，是文化产业各项开展工作和成果的锚定物。品牌战略的实施有助于整合文化产业内的资源，促进文化产品附加值的提升，没有品牌的文化产业则是一盘散沙。经过梳理，笔者认为文化品牌的实践路径有以下几种方式：

1、明确战略定位，制定3-5年发展规划。

2、聚焦文化产业生态建设。一方面积极拓展业务领域，通过不断地探索和实践，以投资+孵化的模式，逐步实现在文化、旅游、演艺、数字媒体、体育和文创产品等领域的布局，延展文化市场不同板块、不同类型的服务项目，构建独立发展、业务互补的内部架构。另一方面优化资源配置，在拓展业务的过程中整合文化产业上、下游资源和用户资源，同时提升品牌影响力，形成产业链协同优势，覆盖更广泛的文化应用场景，构建互利共生的生态圈层，提高市场占有率。

3、创新文化服务项目。深入挖掘本土的文化资源，如民俗、传说、历史等，将文化符号与情感元素融入文创产品中，共享资源，提供个性化、定制化的文创产品和服务，满足市场多样化需求，提高产品的附加值，打造具有地方特色的文创品牌。

04

文创产品打造

以显性视角来看，文创产品是能够实现文化事业投资回报的直观工具。

以市场为准绳，文创产品并不好做，两个最大的问题：第一，同质化(创意的模仿复制)严重；第二，产品迭代迅速。但我要说的不是这两个问题。

对于文创新手来说，真正重要的问题不是同质化和产品迭代，而在于是否掌握资源，用户资源和生产资源。

近些年出圈的文创不少，比如故宫博物院的各类产品。相信很多企业做文创前都会秉持和实践这样的思路，考察—学习—研究—模仿—创新。路径本身没有错，但最终结果未必是正确的。原因请大家想一想，文创产品真的是只卖产品吗？

答案是否定的。一个故宫茶杯在故宫博物院买就是299，离开故宫那方土地就是拼多多九块九包邮。

文创产品真正的卖点是文创背后的IP！

IP形象才是真正的用户需求。我买了故宫茶杯，是因为有故宫的背书，它代表了故宫(的文化属性)，至于它们外观长什么样、有何功能，都只是副产品。试问有谁会在家里吃文创雪糕？只有站在故宫的方砖上，吃着故宫的文创雪糕，才能切身感受到故宫文化带来的情绪价值的满足！

因此，在未搞清楚用户端的前提下投入文创产品开发，很可能导致精挑细选的设计研发和大张旗鼓的营销推广变作无用功，是一种算不上明智的选择。

生产端的情况类似，文创产品多属于定制加工，如果你不了解负责生产的工厂、工艺、材质，意味着生产环节很难去控制质量、成本。现实情况也是如此，许多生产端的资源正在被诸多设计公司所把持，因为他们处于产业链的上游。

所以归结起来，文创产品打造的三个重点，分别是：

1、搞清用户需求，打造推广IP；

2、建立自己的生产商和设计商资源库；

3、在1和2具备的条件下，围绕用户体验和情感共鸣挖掘文化元素、表现形式、差异化定位、创新设计、……

但是，还要加个但是，文创市场并不轻松，纵观国内真正出圈的文化IP没有几个，而且都是历史悠久底蕴深厚的重量级IP。文创市场投入大、见效慢，仔细研究计划，切忌率意而为。

尽管文化是一条颇具潜力的赛道，但真要实践起来可并不轻松。

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